Юнит-экономика селлера в 2026 году: как посчитать реальную прибыль на Wildberries и Ozon

Юнит-экономика селлера показывает, сколько денег остаётся с одной выкупленной единицы товара после всех расходов. Для расчёта реальной прибыли недостаточно вычесть закупочную цену и комиссию маркетплейса: нужно учесть логистику, хранение, возвраты, рекламу, налоги, упаковку, доставку до склада и долю постоянных затрат.

Базовая формула: реальная прибыль с единицы = фактический доход продавца − себестоимость − расходы маркетплейса − реклама − налоги − резерв на возвраты и брак − прочие переменные расходы − доля постоянных затрат.

В 2026 году расчёт нужно вести отдельно по каждому SKU, площадке и схеме работы. Один и тот же товар может быть прибыльным на Wildberries и убыточным на Ozon — или наоборот — из-за различий в комиссии категории, логистике, хранении, выкупе, рекламе и фактической цене продажи.

Короткий ответ: как считать юнит-экономику селлера

Сначала определите фактический доход с одной выкупленной единицы. Затем последовательно вычтите все затраты, которые возникают из-за закупки, продажи, доставки и продвижения именно этого товара. После этого отдельно вычтите долю постоянных расходов бизнеса.

Маржинальная прибыль с единицы = доход продавца − себестоимость − переменные расходы.

Операционная прибыль с единицы = маржинальная прибыль − доля постоянных расходов.

Первый показатель нужен для решений по цене, акциям, рекламе и закупкам. Второй отвечает на более жёсткий вопрос: зарабатывает ли бизнес после оплаты менеджеров, сервисов, аренды, бухгалтерии и других постоянных расходов.

Что считать юнитом: заказ, продажу или выкупленный товар

Для Wildberries и Ozon удобнее считать юнитом одну выкупленную единицу товара. Заказ ещё не означает выручку: покупатель может отказаться, отменить доставку или вернуть товар после получения.

При этом расходы по невыкупам нельзя терять. Их нужно распределить на фактически выкупленные единицы. Такой подход показывает, сколько затрат пришлось понести, чтобы получить одну завершённую продажу.

Количество невыкупов на одну продажу = (1 − процент выкупа) / процент выкупа.

Например, при выкупе 80% на каждую завершённую продажу приходится 0,25 невыкупленного заказа. Если доставка и обратная логистика такого заказа обходятся в условные 160 ₽, резерв на невыкупы составит 40 ₽ на одну выкупленную единицу.

Какие расходы включать в юнит-экономику

Основная ошибка — считать только себестоимость, комиссию и одну строку логистики. Реальная модель состоит из нескольких слоёв. Часть затрат видна в отчётах маркетплейса, а часть находится вне площадки.

1. Фактический доход продавца

Берите не зачёркнутую цену в карточке и не сумму, которую увидел покупатель, а доход, относимый к продавцу по отчёту площадки. Скидка за счёт продавца уменьшает доход, а скидка или субсидия за счёт маркетплейса может отражаться иначе. Исходная цифра должна подтверждаться финансовым отчётом, а не витриной.

Практичная формула:

Доход на единицу = доход продавца по SKU за период / количество выкупленных единиц за период.

2. Полная себестоимость товара

В себестоимость включают закупочную цену или производственную стоимость, доставку от поставщика, таможенные платежи, маркировку, сертификацию, упаковочные материалы и подготовку товара. Разовые расходы на партию распределяют на количество пригодных к продаже единиц.

Если закупка стоит 500 ₽, доставка партии добавляет 40 ₽ на штуку, упаковка — 25 ₽, а маркировка — 10 ₽, полная себестоимость равна 575 ₽, а не 500 ₽.

3. Комиссия и услуги маркетплейса

Комиссию нельзя брать «среднюю по площадке». Она зависит как минимум от категории товара и действующих условий продажи. На Wildberries актуальные значения комиссии, логистики, хранения, складских коэффициентов и возвратов доступны в разделе тарифов портала продавца. Комиссию по категориям можно выгружать для дальнейшего расчёта. :contentReference[oaicite:0]{index=0}

В базе знаний Ozon расходы разделены на вознаграждение за продажу, доставку до покупателя, возвраты, невыкупы, отмены и дополнительные услуги. Вознаграждение зависит от категории, типа товара и схемы продажи, поэтому параметры нужно брать из актуальных тарифов и отчётов конкретного кабинета. :contentReference[oaicite:1]{index=1}

4. Логистика до покупателя и обратная логистика

Учитывайте прямую логистику успешного заказа и ожидаемые расходы по отменам, невыкупам и возвратам. Для крупного, тяжёлого или медленно оборачиваемого товара логистика часто влияет на прибыль сильнее, чем небольшая разница в комиссии.

При FBS добавьте собственную обработку заказа: сборку, упаковку, доставку до пункта приёма или сортировочного центра, работу склада и стоимость ошибок при отгрузке.

При FBO или другой складской схеме добавьте поставку партии на склад маркетплейса, приёмку и распределение этих расходов на одну единицу.

5. Хранение и оборачиваемость

Хранение нужно распределять не по поставленной партии, а по проданным единицам за период. Если часть партии зависла, расходы на неё всё равно уменьшают прибыль работающего ассортимента.

Хранение на единицу = расходы на хранение SKU за период / количество выкупленных единиц SKU за тот же период.

Для планового расчёта используйте ожидаемый срок хранения и добавляйте запас на замедление оборачиваемости. Чем дольше товар лежит на складе, тем выше его фактическая себестоимость.

6. Реклама

Рекламные расходы полезно считать в двух разрезах. ACoS показывает долю рекламы в выручке, которую рекламная система отнесла к объявлениям. TACoS показывает долю всех рекламных расходов в общей выручке товара.

Для итоговой юнит-экономики обычно полезнее TACoS за сопоставимый период:

Реклама на единицу = все рекламные расходы по SKU / количество выкупленных единиц SKU.

Если реклама ведётся сразу на несколько товаров или категорию, расходы нужно распределять по понятному правилу: по выручке, заказам, кликам или фактической атрибуции. Главное — использовать одно правило из периода в период.

7. Налоги

Налог нельзя автоматически считать процентом от суммы, пришедшей на расчётный счёт. База зависит от режима налогообложения, структуры отчётности и того, какие суммы признаются доходом или расходом.

В плановой модели заложите налоговый резерв. Фактический расчёт сверяйте с бухгалтером и документами площадки. Если бизнес платит НДС, УСН или использует другую систему налогообложения, это должно быть отражено отдельными строками, а не спрятано в общей комиссии.

8. Брак, потери, штрафы и корректировки

Разовые удержания не стоит механически относить на одну продажу: модель станет случайной. Создайте резерв по статистике за несколько месяцев.

Резерв на потери с единицы = брак + недостачи + штрафы + корректировки за период / количество выкупленных единиц.

Крупное разовое событие лучше показывать отдельно, чтобы оно не искажало обычную экономику SKU.

9. Постоянные расходы

Зарплата менеджера, бухгалтерия, сервисы аналитики, аренда, связь, оборудование и административные затраты не возникают из-за каждой отдельной продажи, но без них нет реальной прибыли бизнеса.

Их можно распределять по количеству продаж, выручке, валовой прибыли или времени команды. Для небольшого ассортимента достаточно делить постоянные расходы месяца на количество выкупленных единиц. Для большого каталога точнее распределять их пропорционально маржинальной прибыли или трудоёмкости SKU.

Пошаговый расчёт юнит-экономики Wildberries и Ozon

Сначала соберите плановую модель, затем заменяйте прогнозные числа фактическими. Не смешивайте данные разных периодов: цена за неделю, реклама за месяц и логистика за квартал дадут красивую, но бесполезную таблицу.

1. Выберите SKU, площадку и схему работы. Один расчёт должен относиться к одному товару на одной площадке.
2. Задайте период. Для действующего товара обычно используют неделю или месяц. При малом числе продаж период увеличивают.
3. Посчитайте фактический доход. Разделите доход продавца по SKU на количество выкупленных единиц.
4. Определите полную себестоимость. Добавьте расходы до момента передачи товара маркетплейсу.
5. Разнесите удержания площадки. Комиссия, логистика, хранение, обработка, возвраты, эквайринг и дополнительные услуги должны стоять отдельными строками.
6. Добавьте рекламу. Используйте расходы за тот же период и по тому же SKU.
7. Добавьте налоги и резервы. Учитывайте свой налоговый режим, брак, штрафы и прочие потери.
8. Получите маржинальную прибыль. Это прибыль до постоянных расходов.
9. Распределите постоянные расходы. Получите операционную прибыль с единицы.
10. Проведите сценарный тест. Проверьте результат при снижении цены, росте рекламы, падении выкупа и удорожании логистики.

Пример расчёта реальной прибыли товара на двух площадках

Ниже приведён условный пример, который показывает механику. Это не действующие тарифы Wildberries или Ozon и не рекомендация по конкретной категории. Для рабочего расчёта подставьте данные из своего кабинета, отчётов и договоров.

Товар приносит продавцу 2 000 ₽ за одну выкупленную единицу. Полная себестоимость — 700 ₽. Остальные расходы различаются по площадкам.

По этому сценарию товар прибыльнее на Wildberries на 30 ₽ с единицы. Но вывод нельзя переносить на весь ассортимент. Другая категория, габариты, рекламная ставка, процент выкупа или схема отгрузки легко изменят результат.

Сравнивать площадки нужно не по размеру одной комиссии, а по итоговой операционной прибыли с конкретного SKU.

Как посчитать минимальную цену и допустимую рекламу

Юнит-экономика полезна не только для фиксации прибыли. Она помогает заранее определить границы, ниже которых товар становится убыточным.

Минимальная цена продажи

Разделите расходы на рублёвые и процентные. К рублёвым относятся себестоимость, упаковка, логистика, хранение и фиксированная сумма резервов. К процентным — комиссия, рекламная доля, налоговый резерв и другие удержания, зависящие от цены.

Минимальная цена = рублёвые расходы / (1 − сумма процентных расходов).

В условном примере Wildberries рублёвые расходы с учётом постоянных затрат равны 1 125 ₽, а процентные — 35%: комиссия 18%, реклама 11%, налоговый резерв 6%. Минимальная цена без запаса составляет примерно 1 731 ₽.

Это математическая точка нулевой операционной прибыли. Для реальной работы нужен запас на колебания цены, логистики, выкупа и рекламы.

Максимально допустимый TACoS

Сначала вычтите из дохода все расходы, кроме рекламы. Остаток показывает, сколько товар способен потратить на продвижение до ухода в ноль.

Предельный TACoS = прибыль до рекламы / фактический доход продавца.

Если до рекламы товар оставляет 300 ₽ при доходе 2 000 ₽, предельный TACoS равен 15%. При более высокой рекламной доле SKU становится убыточным, если другие параметры не улучшаются.

Цена для акции

Перед участием в акции подставьте новую цену в модель и пересчитайте все процентные расходы. Затем проверьте, покрывает ли дополнительный объём продаж потерю прибыли с единицы.

Снижение прибыли с 250 до 100 ₽ требует роста количества продаж в 2,5 раза только для сохранения прежней общей прибыли. Если такой прирост не подтверждён историей товара или реалистичным прогнозом спроса, акция несёт высокий риск.

Чем расчёт для Wildberries отличается от Ozon

Логика юнит-экономики одинакова, но источники данных и статьи удержаний различаются. Тариф или среднюю логистику с одной площадки нельзя переносить на другую.

На Ozon отчёт о реализации содержит сведения о заказанных, полученных и возвращённых товарах. Для детализации по отдельным заказам используется позаказный отчёт. :contentReference[oaicite:2]{index=2}

На Wildberries базой для проверки должны быть актуальные тарифы кабинета и финансовая детализация конкретного периода. Плановый калькулятор полезен до запуска, но после первых продаж прогноз нужно заменить фактическими удержаниями. :contentReference[oaicite:3]{index=3}

Плановая и фактическая юнит-экономика

Плановая модель нужна до закупки или запуска нового товара. В ней используются текущие тарифы, ожидаемая цена, прогноз выкупа, предполагаемая реклама и срок хранения.

Фактическая модель строится по завершённому периоду. Она использует реальные продажи, удержания, возвраты, рекламу и расходы бизнеса. Именно она показывает, зарабатывает ли SKU в действительности.

Сравнивайте план и факт по каждой строке. Отклонение общей прибыли само по себе мало что объясняет. Нужно видеть причину: упала цена, выросла реклама, замедлилась оборачиваемость, снизился выкуп или изменилась структура удержаний.

Как часто пересчитывать юнит-экономику в 2026 году

Минимальный рабочий режим — пересчёт раз в месяц и после каждого существенного изменения условий. Для товаров с активной рекламой, частыми акциями или нестабильными расходами полезен еженедельный контроль.

Пересчитывайте модель вне графика, если:

• изменилась комиссия или логистика;
• товар вошёл в акцию или вышел из неё;
• существенно изменилась цена;
• рекламные расходы заметно выросли;
• упал процент выкупа;
• увеличился срок хранения;
• изменился поставщик или закупочная стоимость;
• появились новые штрафы, возвраты или потери.

Актуальные тарифы площадок являются движущейся частью модели. Поэтому таблица без даты обновления быстро теряет ценность. Храните дату расчёта и источник каждой ставки.

Какие показатели держать в таблице по каждому SKU

Хорошая таблица не должна превращаться в бухгалтерский архив. Для управленческого решения достаточно видеть входные параметры, прибыль и основные причины отклонений.

• фактический доход на единицу;
• полная себестоимость;
• комиссия в рублях и процентах;
• прямая и обратная логистика;
• хранение;
• процент выкупа и возврата;
• реклама на единицу, ACoS и TACoS;
• налоговый резерв;
• прочие переменные расходы;
• маржинальная прибыль и маржинальность;
• доля постоянных расходов;
• операционная прибыль и рентабельность;
• минимальная цена;
• предельный TACoS;
• план, факт и отклонение.

Типичные ошибки селлеров при расчёте прибыли

• Считать от цены на витрине. Она может отличаться от фактического дохода продавца.
• Использовать среднюю комиссию. Комиссия конкретной категории важнее среднего значения по площадке.
• Игнорировать невыкупы. Возвратная логистика распределяется на завершённые продажи.
• Считать рекламу только по атрибутированным заказам. Это скрывает общую рекламную нагрузку на товар.
• Не включать поставку до склада. Транспорт, упаковка и приёмка уменьшают прибыль каждой единицы.
• Смешивать периоды. Все числители и знаменатели должны относиться к одному интервалу.
• Считать только маржинальную прибыль. Положительная маржа ещё не означает прибыльный бизнес.
• Не обновлять тарифы. Старая модель создаёт ложное ощущение контроля.
• Сравнивать площадки по обороту. Большая выручка может сопровождаться меньшей прибылью.
• Масштабировать отрицательную экономику. Рост продаж увеличивает убыток, если прибыль с единицы ниже нуля.

Чек-лист перед закупкой новой партии

1. Проверена текущая комиссия категории на каждой площадке.
2. Рассчитана логистика по реальным габаритам и схеме отгрузки.
3. Заложены хранение, возвраты и невыкупы.
4. Учтены доставка партии, упаковка, маркировка и подготовка товара.
5. Определён допустимый рекламный расход на единицу.
6. Добавлены налоги и резерв на потери.
7. Рассчитаны маржинальная и операционная прибыль.
8. Определены минимальная цена и точка безубыточности.
9. Проверены сценарии снижения цены и роста расходов.
10. Закупка соответствует скорости продаж, а не только размеру скидки поставщика.

FAQ

Что такое юнит-экономика селлера простыми словами?

Это расчёт прибыли или убытка с одной выкупленной единицы товара после учёта себестоимости, комиссии, логистики, хранения, рекламы, налогов, возвратов и других расходов.

Какой показатель считать главной прибылью с товара?

Для управления SKU используйте маржинальную прибыль, а для оценки реального заработка бизнеса — операционную прибыль после распределения постоянных расходов.

Нужно ли включать возвраты в юнит-экономику?

Да. Расходы по возвратам и невыкупам нужно распределять на выкупленные единицы, иначе прибыль будет завышена.

Можно ли использовать одну таблицу для Wildberries и Ozon?

Можно использовать одинаковую структуру таблицы, но комиссии, логистику, хранение, возвраты и фактический доход нужно загружать отдельно по каждой площадке.

Как понять, можно ли участвовать в акции?

Подставьте акционную цену в модель, пересчитайте процентные расходы и сравните прибыль с единицы. Затем проверьте, способен ли ожидаемый рост продаж компенсировать снижение прибыли.

Как часто нужно обновлять расчёт?

Не реже одного раза в месяц, а также после изменения цены, комиссии, логистики, рекламы, процента выкупа, закупочной стоимости или условий хранения.

Почему прибыль в таблице не совпадает с деньгами на счёте?

Прибыль и денежный поток считаются по-разному: выплаты могут приходить позже, закупка партии оплачивается раньше продаж, а часть денег остаётся в товарных остатках.

Вывод

Юнит-экономика селлера в 2026 году должна показывать не оборот и не наценку, а прибыль с одной выкупленной единицы товара. Для этого нужно собрать фактический доход, все расходы площадки, себестоимость, рекламу, налоги, возвраты, потери и долю постоянных затрат.

Рабочая модель всегда ведётся по отдельному SKU, площадке и схеме продаж. Сначала она помогает принять решение о запуске, затем — сравнить план с фактом, определить минимальную цену, допустимую рекламу и понять, какой товар действительно стоит масштабировать.