Рентабельность на маркетплейсах считают по юнит-экономике — на уровне одной продажи и портфеля SKU. Без точных расчетов легко уйти в оборот без прибыли. Ниже — пошаговая методика, формулы и готовые таблицы, которые помогут управлять маржой и масштабировать только прибыльные карточки.
Содержание
- Содержание
- Базовые понятия и формулы
- Ключевые метрики
- Полная структура затрат
- Юнит-экономика на 1 продажу
- Пример расчета
- Правила интерпретации
- Точка безубыточности и целевой ROAS
- Точка безубыточности по цене
- Минимальный ROAS
- Контроль рентабельности портфеля SKU
- Матрица решений
- Еженедельный контроль
- Типовые ошибки и как их избегать
- Чек-лист расчета перед запуском
- Итоги
Содержание
- Базовые понятия и формулы
- Полная структура затрат
- Юнит-экономика на 1 продажу
- Точка безубыточности и целевой ROAS
- Контроль рентабельности портфеля SKU
- Типовые ошибки и как их избегать
- Чек-лист расчета перед запуском
Схема потока денег: цена — комиссии — логистика — маркетинг — налоги
Базовые понятия и формулы
Ключевые метрики
- Выручка — Цена продажи × Количество заказов.
- Валовая прибыль — Выручка — Прямые расходы на заказ.
- Маржинальность — Валовая прибыль ÷ Выручка × 100%.
- Чистая прибыль — Валовая прибыль — Реклама — Прочие расходы.
- ROI — Чистая прибыль ÷ Реклама × 100%.
- ROAS — Выручка ÷ Расходы на рекламу.
Формула прибыли на 1 шт: Прибыль_шт = Цена - Комиссия_МП - Фулфилмент - Доставка - Себестоимость - Реклама_шт - Упаковка - Прочие
Полная структура затрат
| Блок затрат | Что входит | Комментарий |
|---|---|---|
| Комиссия маркетплейса | % от цены, эквайринг, сервисные сборы | Меняется по категории и акциям |
| Фулфилмент | Приемка, хранение, упаковка, сортировка | Учитывайте плату за объем и длительное хранение |
| Логистика | Доставка на РЦ, межсклад, последняя миля, возвраты | Возвраты выделяйте отдельной строкой |
| Себестоимость | Закупка, производство, импортные пошлины | Фиксируйте курс и инвойс |
| Маркетинг | Поиск, рекомендации, купоны, промики, внешняя реклама | Разделяйте бренд и перфоманс |
| Упаковка и материалы | Пленка, короб, стикеры, полиграфия | На уровень штучного расхода |
| Налоги и прочие | Система налогообложения, штрафы, софт | Заложите безопасный процент |
Таблица структуры затрат по SKU с цветовой индикацией отклонений
Юнит-экономика на 1 продажу
Пример расчета
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Цена продажи | 1 500 ₽ |
| Комиссия МП 12% | 180 ₽ |
| Фулфилмент + хранение | 70 ₽ |
| Доставка и возвраты | 110 ₽ |
| Себестоимость | 750 ₽ |
| Упаковка | 20 ₽ |
| Реклама на 1 заказ | 220 ₽ |
| Валовая прибыль | 1 500 — 180 — 70 — 110 — 750 — 20 = 370 ₽ |
| Чистая прибыль | 370 — 220 = 150 ₽ |
| Маржинальность | 150 ÷ 1 500 = 10% |
Правила интерпретации
- Маржинальность ниже 8-10% — зона риска при колебаниях ставок и логистики.
- Реклама на заказ > Валовой прибыли — кампания сжигает маржу, снижайте ставку или меняйте креатив.
- Высокая доля возвратов — пересмотрите ожидания в карточке, таблицы размеров, упаковку.
Калькулятор юнит-экономики: вводные поля и автоматический расчет прибыли
Точка безубыточности и целевой ROAS
Точка безубыточности по цене
Цена_0 = (Себестоимость + Фулфилмент + Доставка + Реклама_шт + Упаковка) ÷ (1 - Комиссия_МП)
Минимальный ROAS
ROAS_min = Выручка ÷ Реклама = 1 ÷ Доля_рекламы_в_выручке
- Если целевая доля рекламы 12% выручки — минимальный ROAS 8.33.
- Для масштабирования держите фактический ROAS на 10-20% выше порога.
Контроль рентабельности портфеля SKU
Матрица решений
| ROAS выше порога | ROAS ниже порога | |
|---|---|---|
| Высокая конверсия | Масштабировать бюджет, расширять семантику | Оптимизировать ставку, искать дешевые плейсменты |
| Низкая конверсия | Усилить карточку — первый кадр, заголовок, отзывы | Пауза ключей, переработать УТП или цену |
Еженедельный контроль
- Топ-20% SKU дают 70-80% прибыли — фокусируйте бюджет на них.
- Удаляйте или замораживайте «минусы» — карточки с отрицательной маржой 2 недели подряд.
- Планируйте ротацию цен и акций — избегайте ценовых войн без выгоды.
Дашборд по портфелю: маржа по SKU, ROAS, доля возвратов, приоритеты
Типовые ошибки и как их избегать
- Неучтенные возвраты. Закладывайте среднюю ставку возвратов по категории и сезонные пики.
- Игнорирование хранения. Длительное хранение быстро съедает маржу — управляйте скоростью оборота.
- Смешение брендовой и перфоманс-рекламы. Делите бюджеты и оценивайте эффективность раздельно.
- Опора только на выручку. Масштабируйте по прибыли, а не по обороту.
Чек-лист расчета перед запуском
- Себестоимость подтверждена документами и курсом.
- Комиссии, фулфилмент, логистика и возвраты внесены в калькулятор.
- Целевая доля рекламы и ROAS заданы — сценарии «минимум-норма-макс» посчитаны.
- Точка безубыточности и минимальная цена известны — есть запас по марже.
- План еженедельного контроля KPI и правила паузы убыточных ключей.
Итоги
Рентабельность на маркетплейсах держится на дисциплине расчетов и регулярной оптимизации. Считайте юнит-экономику до запуска, фиксируйте целевые ROAS и маржинальность, управляйте возвратами и хранением. Масштабируйте только то, что стабильно приносит прибыль — тогда рост оборота не превратится в рост убытков.
