После повышения комиссий прежний рекламный бюджет может превратить прибыльный товар в убыточный, даже если продажи и ДРР почти не изменились. С 7 июля 2026 года Wildberries скорректировал комиссии для части продавцов, причём изменения зависят от категории товара. Поэтому ориентироваться на старые расчёты уже нельзя. :contentReference[oaicite:0]{index=0}
Чтобы снизить расходы на продвижение товара на Wildberries после роста комиссий, нужно сначала пересчитать допустимую стоимость заказа для каждого артикула, затем убрать рекламу с убыточных SKU, улучшить конверсию карточек и только после этого перераспределять ставки и бюджеты.
Главная ошибка — сокращать рекламу одинаково по всему ассортименту. Один товар после новых удержаний может выдерживать ДРР 12%, другой — только 4%, а третий уже не приносит прибыль даже без продвижения.
- Короткий ответ: что делать селлеру в первую очередь
- Почему после роста комиссии реклама стала дороже для бизнеса
- Шаг 1. Пересчитайте юнит-экономику каждого артикула
- Какие данные собрать
- Какие три ограничения задать
- Шаг 2. Разделите товары по способности окупать продвижение
- Шаг 3. Оптимизируйте кампании по прибыли, а не по дешёвым показам
- Какие метрики контролировать
- Практические правила управления бюджетом
- Шаг 4. Улучшите карточку до увеличения рекламной ставки
- Где чаще всего теряются деньги
- Что исправлять в первую очередь
- Шаг 5. Сократите зависимость от дорогого внутреннего трафика
- Шаг 6. Компенсируйте рост комиссии не только сокращением рекламы
- Какие рычаги проверить
- План оптимизации расходов на 14 дней
- Ошибки, из-за которых расходы продолжают расти
- Минимальная таблица контроля для селлера
- Частые вопросы
- Нужно ли сразу отключать рекламу после роста комиссии?
- Как понять, какой ДРР допустим для товара?
- Что важнее для оптимизации: CPC или стоимость заказа?
- Можно ли снизить расходы только за счёт ставок?
- Как долго тестировать изменения в кампании?
- Какие товары продвигать в первую очередь?
- Вывод
Короткий ответ: что делать селлеру в первую очередь
После роста комиссий нужно заново определить границу, выше которой продвижение становится убыточным. Практический порядок действий выглядит так:
- Выгрузить фактические удержания, логистику, возвраты и расходы на продвижение по каждому артикулу.
- Посчитать прибыль до рекламы и максимально допустимую стоимость одного выкупленного товара.
- Разделить ассортимент на прибыльные, пограничные и убыточные позиции.
- Остановить масштабирование товаров, у которых продвижение съедает всю маржу.
- Исправить слабые места карточки: главное фото, цену, характеристики, отзывы, сроки доставки и наличие.
- Сравнивать кампании по стоимости заказа и прибыли после выкупа, а не только по CTR, CPC или позиции.
- Перенаправлять бюджет в товары, которые сохраняют положительную маржу и способны получать органические продажи.
Такой подход уменьшает расходы без резкого обвала продаж: вы сокращаете не весь бюджет, а только неэффективную его часть.
Почему после роста комиссии реклама стала дороже для бизнеса
Сама ставка в рекламном кабинете могла не измениться. Но после увеличения комиссии уменьшилась сумма, которая остаётся продавцу с каждого выкупа. Следовательно, прежняя стоимость привлечения заказа стала занимать большую долю маржи.
Для расчёта полезно разделить экономику товара на два уровня:
| Показатель | Что входит | Зачем считать |
|---|---|---|
| Маржа до продвижения | Цена продажи минус комиссия, себестоимость, логистика, хранение, налоги, возвраты и другие переменные расходы | Показывает, сколько денег остаётся на рекламу и прибыль |
| Прибыль после продвижения | Маржа до продвижения минус рекламные расходы на выкупленную единицу | Показывает реальный финансовый результат товара |
Максимальный расход на продвижение одного выкупленного товара = маржа до продвижения − целевая прибыль.
Например, после всех удержаний до рекламы с товара остаётся 420 ₽. Селлер хочет получать минимум 180 ₽ прибыли. Значит, на продвижение одного выкупленного товара можно тратить не более 240 ₽. Если фактические расходы составляют 290 ₽, кампания создаёт оборот, но забирает прибыль.
Шаг 1. Пересчитайте юнит-экономику каждого артикула
После изменения тарифов нельзя пересчитывать только среднюю маржу магазина. Комиссия, логистика, процент выкупа, цена и рекламная эффективность различаются по артикулам, поэтому общий средний показатель скрывает убыточные позиции.
Какие данные собрать
- фактическую цену продажи с учётом скидок;
- новую комиссию по категории и модели работы;
- себестоимость товара и упаковки;
- логистику до покупателя и обратную логистику;
- приёмку, хранение и другие переменные удержания;
- налог с продажи;
- процент выкупа;
- расходы на продвижение;
- количество заказов и выкупов;
- чистую прибыль после продвижения.
Официальные материалы Wildberries разделяют ДРР в WB Медиа и долю затрат в WB Продвижении. Оба показателя связывают расходы с суммой заказов, но для управленческого решения селлеру дополнительно нужен собственный расчёт по выкупам и фактической прибыли. :contentReference[oaicite:1]{index=1}
Какие три ограничения задать
| Ограничение | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Предельная стоимость выкупа | Маржа до рекламы − минимальная прибыль | Сколько можно потратить на один выкуп |
| Предельная доля продвижения | Допустимый расход на продвижение ÷ выручка от выкупов × 100% | Какую долю выручки можно отдавать за трафик |
| Стоп-уровень | Расход, после которого тест прекращается | Защищает от бесконтрольного слива бюджета |
Стоп-уровень лучше задавать в рублях и в количестве оплаченных действий. Например: кампания останавливается, если расход достиг двух допустимых стоимостей выкупа, а подтверждённых продаж нет. Конкретный порог зависит от частоты продаж и длины цикла покупки.
Шаг 2. Разделите товары по способности окупать продвижение
Продвигать весь ассортимент одинаково после роста комиссий особенно опасно. Бюджет нужно распределять по финансовому потенциалу товара, а не по желанию сохранить прежний оборот.
| Группа | Состояние товара | Решение по продвижению |
|---|---|---|
| Прибыльные | Есть запас маржи, стабильный выкуп, приемлемая стоимость заказа | Сохранять или масштабировать после контрольного теста |
| Пограничные | Продажи есть, но реклама забирает почти всю прибыль | Снижать ставки, улучшать карточку, цену и конверсию |
| Убыточные | Товар не окупается при текущей цене даже на нормальном объёме | Остановить платное продвижение и пересобрать экономику товара |
| Новые | Данных мало, продажи нестабильны | Выделить отдельный тестовый бюджет без смешивания со зрелыми SKU |
Больше всего бюджета обычно теряется в пограничной группе. Такие товары дают заказы и создают ощущение работающей рекламы, но после комиссии, логистики, возвратов и затрат на трафик почти не оставляют прибыли.
Шаг 3. Оптимизируйте кампании по прибыли, а не по дешёвым показам
Низкий CPC или CPM сам по себе не означает эффективное продвижение. Дешёвый трафик может плохо конвертироваться, а более дорогой — приносить выкупы с положительной прибылью.
В WB Продвижении используются модели оплаты за показы CPM и за клики CPC, а карточки могут продвигаться в поиске, каталоге и рекомендациях. Выбирать модель стоит по итоговой стоимости заказа и прибыли, а не по цене одного рекламного действия. :contentReference[oaicite:2]{index=2}
Какие метрики контролировать
| Метрика | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| CTR | Привлекательность карточки в выдаче | Искать проблемы в главном фото, цене и оффере |
| CPC | Стоимость оплаченного клика | Сравнивать кластеры и кампании, но не принимать решение отдельно от конверсии |
| Стоимость заказа | Расходы на продвижение на один заказ | Сопоставлять с допустимой стоимостью привлечения |
| Доля затрат или ДРР | Доля расходов на продвижение в сумме заказов | Контролировать динамику и сравнивать кампании одного товара |
| Процент выкупа | Какая часть заказов превращается в выручку | Пересчитывать рекламные расходы на фактические выкупы |
| Прибыль после продвижения | Финансовый итог артикула | Принимать решение о масштабировании или остановке |
Практические правила управления бюджетом
- Не объединяйте в одной логике товары с разной маржой и процентом выкупа.
- Для новых SKU используйте отдельный тестовый лимит.
- Снижайте ставку ступенчато, чтобы видеть влияние на позицию, клики и заказы.
- Отключайте запросы и зоны показов, которые набрали расход, но не дали экономически допустимого результата.
- Не покупайте верхние позиции любой ценой: место ниже может давать меньший объём, но лучшую прибыль.
- После изменения ставки оценивайте не один показатель, а всю цепочку от показа до выкупа.
Официальные рекомендации Wildberries также предлагают закладывать продвижение в юнит-экономику как долю от заказов, тестировать инструменты перед масштабированием и считать стоимость заказа, а не делать выводы только по цене показов. :contentReference[oaicite:3]{index=3}
Для CPC-кампаний доступен дневной лимит, который помогает ограничить расход и распределять бюджет в течение суток. Это полезный предохранитель, но он не заменяет стоп-правила по прибыли. :contentReference[oaicite:4]{index=4}
Шаг 4. Улучшите карточку до увеличения рекламной ставки
Когда комиссия выросла, покупать тот же объём трафика при слабой конверсии становится слишком дорого. Часто выгоднее сначала поднять отдачу от уже оплаченных показов и кликов.
Где чаще всего теряются деньги
| Этап | Слабый сигнал | Что проверить |
|---|---|---|
| Показ → клик | Низкий CTR | Главное фото, цена, название, заметность преимуществ |
| Клик → корзина | Карточку открывают, но товар не добавляют | Инфографику, характеристики, комплектацию, размерную сетку, доверие к товару |
| Корзина → заказ | Высокая доля брошенных корзин | Итоговую цену, срок доставки, наличие нужного варианта, конкурентные предложения |
| Заказ → выкуп | Много отказов и возвратов | Соответствие товара описанию, качество, упаковку, размеры, ожидания покупателя |
Что исправлять в первую очередь
- Главное фото. Оно должно быстро показывать товар, его назначение и заметное отличие от соседних карточек.
- Цена покупателя. Сравнивайте не базовую цену, а сумму, которую видит покупатель в выдаче.
- Характеристики. Ошибки и пропуски уменьшают релевантность запросам и приводят нецелевых посетителей.
- Контент карточки. Покажите размеры, комплектацию, материал, сценарии использования и ограничения товара.
- Отзывы и вопросы. Повторяющиеся сомнения покупателей лучше закрывать прямо в фотографиях и описании.
- Срок доставки. Долгая доставка ухудшает конкурентоспособность даже при хорошей цене.
- Остатки. Нет смысла разгонять рекламу, если товар скоро закончится в основных регионах.
Практический принцип простой: если карточка плохо превращает клики в заказы, повышение ставки ускорит расход бюджета, а не исправит проблему.
Шаг 5. Сократите зависимость от дорогого внутреннего трафика
Внутреннее продвижение Wildberries удобно тем, что работает рядом с моментом покупки. Но после роста комиссии продавцу важно иметь несколько источников спроса и сравнивать их по стоимости выкупленного заказа.
Wildberries предоставляет отчёт по внешнему трафику, где можно сопоставлять переходы, заказы и стоимость заказов по источникам. Это позволяет оценивать внешнее продвижение теми же финансовыми критериями, что и внутренние кампании. :contentReference[oaicite:5]{index=5}
| Источник | Когда полезен | Главный риск |
|---|---|---|
| Контент в социальных сетях и сообществах | Есть понятный сценарий использования товара и возможность регулярно показывать его аудитории | Просмотры без переходов и заказов |
| Посевы у авторов и в тематических каналах | Товар можно точно сопоставить с интересами аудитории | Покупка широкого охвата без проверки качества подписчиков |
| Промокоды и ограниченные предложения | Нужно стимулировать решение о покупке без постоянного снижения базовой цены | Скидка может съесть остаток маржи |
| Повторные продажи и собственная аудитория | Товар покупают регулярно или к нему можно предложить дополнение | Отсутствие повода для повторной покупки |
| Подборки и полезные материалы | Покупателю требуется сравнение, инструкция или идея применения | Контент не приводит к конкретной карточке |
Внешний канал имеет смысл не тогда, когда он дешевле по клику, а когда даёт выкуп с приемлемой прибылью. Сравнивать нужно одинаковые периоды, учитывать отложенные заказы и не приписывать одному источнику весь органический рост.
Шаг 6. Компенсируйте рост комиссии не только сокращением рекламы
У рекламы есть предел оптимизации. Если товар после новых тарифов имеет слишком маленькую маржу, бесконечное снижение ставок приведёт к потере видимости, но не вернёт нормальную прибыль. Тогда нужно менять саму экономику предложения.
Какие рычаги проверить
- Цена. Тестируйте повышение небольшими шагами и оценивайте изменение конверсии и прибыли, а не только количества заказов.
- Наборы. Комплект из нескольких единиц может увеличить средний чек и снизить долю части расходов в цене товара.
- Себестоимость. Пересмотрите закупочную цену, упаковку, брак и потери при комплектации.
- Модель поставки. Сравните полную стоимость хранения, доставки и операционной работы для доступных схем.
- Возвраты. Устраните причины, которые можно исправить описанием, размерной сеткой, качеством и упаковкой.
- Ассортимент. Уберите варианты, которые создают оборот, но системно работают в минус.
- Органические продажи. Поддерживайте наличие, релевантность карточки и стабильную конверсию, чтобы не покупать весь объём заказов рекламой.
Правильная цель — не минимальный рекламный бюджет, а максимальная прибыль при контролируемом объёме продаж.
План оптимизации расходов на 14 дней
Ниже — рабочий порядок, который позволяет сначала остановить потери, а затем аккуратно вернуть рост.
| Период | Действия | Результат |
|---|---|---|
| День 1–2 | Обновить комиссии и переменные расходы, пересчитать прибыль по SKU | Новые допустимые ДРР и стоимость выкупа |
| День 3 | Разделить товары на прибыльные, пограничные, убыточные и новые | Понятный приоритет бюджета |
| День 4–5 | Остановить очевидно убыточные кампании, задать лимиты и стоп-уровни | Прекращение неконтролируемых расходов |
| День 6–8 | Исправить главное фото, цену, характеристики, контент и проблемы с выкупом | Рост отдачи от существующего трафика |
| День 9–11 | Провести ограниченные тесты ставок, зон показов и моделей оплаты | Сравнение кампаний по стоимости заказа и прибыли |
| День 12–14 | Перенести бюджет в окупаемые связки и закрепить правила контроля | Новая структура продвижения после роста комиссий |
Четырнадцать дней — это организационный цикл, а не универсальный срок статистической достоверности. Если товар продаётся редко, для решения потребуется больше времени или более широкий период данных.
Ошибки, из-за которых расходы продолжают расти
- Сократить все кампании на один процент. Это игнорирует разную маржу и эффективность товаров.
- Оставить прежнюю допустимую ДРР. После повышения комиссии рекламный предел обычно становится ниже.
- Оценивать кампанию только по CTR. Высокая кликабельность не гарантирует заказ, выкуп и прибыль.
- Смешивать новые и зрелые товары. У них разные задачи, допустимые расходы и объём данных.
- Повышать ставки при слабой карточке. Бюджет расходуется быстрее, но конверсия остаётся низкой.
- Игнорировать процент выкупа. Реклама оплачивает заказы, а прибыль формируют выкупленные товары.
- Гнаться за оборотом. Рост выручки может сопровождаться снижением абсолютной прибыли.
- Считать средние показатели магазина. Прибыльные SKU маскируют товары, которые работают в минус.
Минимальная таблица контроля для селлера
Для регулярного управления достаточно одной строки на каждый артикул и следующих показателей:
| Артикул | Цена продажи | Маржа до рекламы | Расход на продвижение | Заказы | Выкупы | Стоимость выкупа | Прибыль после рекламы | Решение |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| SKU | Фактическая | В рублях | За период | Количество | Количество | Расход ÷ выкупы | В рублях и процентах | Масштабировать, оптимизировать или остановить |
Обновляйте таблицу после существенных изменений комиссии, цены, логистики, выкупа или рекламной ставки. Решение должно приниматься по динамике нескольких периодов, если расход ещё не достиг заранее установленного стоп-уровня.
Частые вопросы
Нужно ли сразу отключать рекламу после роста комиссии?
Нет. Сначала пересчитайте прибыль и допустимую стоимость выкупа по каждому товару. Отключать нужно кампании, которые вышли за новый предел расходов и не имеют понятного резерва роста конверсии.
Как понять, какой ДРР допустим для товара?
Допустимый ДРР зависит от маржи после комиссии, логистики, себестоимости, налогов и возвратов. Его верхняя граница должна оставлять продавцу целевую прибыль, поэтому единой нормы для всех товаров нет.
Что важнее для оптимизации: CPC или стоимость заказа?
Стоимость заказа важнее, потому что учитывает конверсию кликов в покупки. Для финансового решения её нужно дополнительно сопоставить с процентом выкупа и прибылью после продвижения.
Можно ли снизить расходы только за счёт ставок?
Можно уменьшить расход, но этого часто недостаточно. Если карточка плохо конвертируется или товар потерял маржу, нужно менять фото, цену, контент, логистику, ассортимент или само предложение.
Как долго тестировать изменения в кампании?
Ориентируйтесь не на фиксированное число дней, а на объём данных и заранее заданный стоп-уровень. Редко продающимся товарам требуется более длинный период, чем позициям с ежедневными заказами.
Какие товары продвигать в первую очередь?
В первую очередь продвигайте товары с положительной маржой, стабильным выкупом, достаточным остатком и подтверждённой конверсией. Новинки тестируйте отдельно ограниченным бюджетом.
Вывод
После роста комиссий расходы на продвижение Wildberries нужно снижать не механическим урезанием бюджета, а пересборкой экономики каждого товара. Сначала определите новую допустимую стоимость выкупа, затем остановите убыточные связки, улучшите конверсию карточки и перенесите деньги в товары, которые сохраняют прибыль.
Главный ориентир — не ставка, CTR или место в выдаче, а прибыль после комиссии, логистики, возвратов и продвижения. Именно этот показатель показывает, помогает реклама бизнесу или только поддерживает оборот.
